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抖音直播众生相,明星效应正在“失灵”?

2023-02-15 349 sokucc

文娱商业观察

文 / 阿木

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这些戏谑的画面均出自于近期火热的张大大直播间,近日,在抖音直播平台,主持人张大大的直播间凭借着各种稀奇古怪、各种新鲜热瓜,在社交媒体上走红,有人戏称他是“内娱客服”,也有人调侃他是“许愿池里的王八”。

抖音直播众生相,明星效应正在“失灵”?

在短视频平台中,明星直播常有,但是如此出圈却罕见。作为明星聊天类的直播,这类内容通常只能吸引粉丝群体,而张大大直播间究竟是什么样的魔力吸引到了路人观众?

当短视频直播步入中场,泛内容直播究竟该如何形成IP?这类直播又是否最终走向电商直播?短视频直播究竟还能有哪些玩法?文娱商业观察将会带领大家共同揭开短视频直播的众生相。

张大大直播间走红,短视频泛内容直播成新常态

如今,直播已经成为了一种全民皆可参与的活动,不仅仅是台前光鲜亮丽的明星,还有来自各行各业,生活在不同角落的人们都可以拿起手机随时开启直播,而这种直播大众化的趋势,也使得明星直播需要不断更新迭代。

在通常情况下,明星直播都会借助一定的粉丝基础,通常都是在消费此前自身所建立的IP或人设,但是,伴随明星直播的持续消耗,这种粉丝经济的模式无疑已经被不断打了折扣。

而张大大这次直播间的走红,可以说是占据“天时地利人和”。

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其一,明星直播的空档期,短视频平台刚刚结束了“新春直播季”,娱乐圈的八卦也没有什么更新鲜的进展,在明星直播领域更是没有什么爆款内容浮现,这为其直播间走红提供了“天时”;

其二,张大大直播的差异化,不同于以往的明星直播,张大大直播间最大的IP,不是影视剧,不是综艺,而是张大大“明星好友”的人设,这也让这个直播间里,聊起其他明星的八卦成为了一件很合理、很顺其自然的事情,此为“地利”;

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其三,互联网时代的“玩梗”文化,从某种程度上,张大大直播间里“黑粉”要比“真粉”多,这也使得很多网友在连线张大大时,不是在各种恶搞、让张大大下不来台,就是在那里玩起花式“离谱”事件,让不少吃瓜群众在直播间看了个热闹。

比如说,在张大大直播间,有人连麦之后开始学狗叫、有人买车希望张大大补齐剩下的40万、有人的小众爱好者是希望被很多人骂……各种名场面被戏称为“发疯文学”,网友也直呼张大大直播间好抓马。

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当然,有不少人在看完张大大直播间后,会质疑其剧本痕迹明显,但是,从内容本身来说,其网友自发的可能性会大于编剧安排的可能性,毕竟直播间的抓马程度已经到了编剧写不出来的程度。

直播流量走向电商,短视频模式明星效应正失灵

像张大大的这种泛娱乐内容的直播间,不可能长期走无盈利式的模式,在聚拢到更多流量和关注之后,直播间的下一步,极有可能还是会走向电商直播。

不过值得一提的是,这种电商直播,不仅仅是张大大的直播带货,甚至有可能会形成一个MCN机构的内容带货,有网友注意到,亮相张大大直播间的各路英雄好汉,在张大大直播间都刷了一波粉,让他们短时间内积攒了一定的流量,而这也可能会是他们下一步发展的垫脚石。

近几年,短视频电商直播风生水起,而这里面,曾经,有半壁江山都是明星直播带货,如今,越来越多的素人直播要比明星直播带货强很多,明星在电商直播间的地位正在不断被消解,同时也有越来越多的明星会在电商直播中“摔跟头”。

从两年前,火热一时的“潘嘎之交”,直接让前辈喜剧人的威信消失到荡然无存;随后又开启了各类明星夫妻的直播带货,张檬、小五夫妇、杨子和黄圣依、钟丽缇和张伦硕等,以恋爱婚姻为噱头吸引观众目光;再到明星模仿网红直播间,开启了摇头晃脑式的叫唱卖货,何泓姗、辰亦儒、王祖蓝等等。

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还有去年下半年,张兰在直播间各种模仿具俊晔、调侃大S和新婚丈夫,以此来带动了自家品牌的生意;以及向太在直播间各种嫌弃自己正在卖的产品,即便有诸多明星支持,也难逃网友的攻击和谩骂。

抖音直播众生相,明星效应正在“失灵”?

从短期商业的角度来看,这些明星直播可以收获到一定的效果,但是从长远发展的角度来看,这些明星直播间在让他们“捞完”最后一笔钱后,直接葬送了很多艺人的演艺之路。

一方面,不少明星演员在直播间的频繁亮相,使其荧幕形象在观众心中根深蒂固,很难代入到影视角色;另一方面,更是有不少明星直播间的产品出现质量问题,各种低劣虚假产品败坏明星路人缘,造成不可逆的负面影响。

因此,明星电商直播只会是一个“挣快钱”的平台,在浪潮下,可以让明星收获一定波涛,但是浪潮褪去之后,明星效应也随即逐渐失灵。

明星直播成两极化,短视频平台直播出路在何方?

相较于一般明星的直播,只能停留在电商带货等,头部明星在短视频平台则更加受重视,所打造的直播内容,也同样更具有影响力和传播力。

三年前,快手重金拿下周杰伦,从快手正式官宣周杰伦入驻,到周杰伦成为了快手的品牌代言人,周杰伦通常只有在由新歌或者电影推出时,才会间歇式回归。

比如说:为了庆祝在快手平台粉丝突破2000万,周董开启了宠粉魔术直播首秀;为了宣传自己监制的新电影《叱咤风云》,利用短视频平台来进行电影营销;为了迎合平台的《超级播》活动,周杰伦首次线上开唱,举办“周同学唱聊会”;为了配合新专辑的宣传,周杰伦在快手独家举办了“可以说的秘密”线上直播和后来的快手周杰伦的哥友会等。

抖音直播众生相,明星效应正在“失灵”?

无独有偶,抖音则是押宝刘德华,天王入驻引发全网关注,随后,为庆祝刘德华出道40周年,在抖音举行直播,直接打破抖音直播的最高纪录。

但是,这一模式并没有成功复制,一月底,另一大天王梁朝伟入驻抖音,并且随后上线了梁朝伟出道40周年特别节目《人生半山腰》,整体热度和反响远不及前者,而这种“情怀杀”这一次没有再次打响。

抖音直播众生相,明星效应正在“失灵”?

此外,在春节期间,抖音平台推出了“新春直播季”,30余天的时间里、超过40场直播,从喜剧专场,到音乐专场,以及抖音电影直播专场,整体内容形式都有所尝试,但是作为短视频平台的长视频内容,并没有真正发挥出其优势所在,反倒是重蹈了电视媒体的覆辙。

在新春直播季,网友讨论最多的莫过于开心麻花《夏洛特烦恼》的话剧舞台十周年开箱秀,但这种对于情怀的消费,往往是一次性的,难以成为长久延续的IP内容。

抖音直播众生相,明星效应正在“失灵”?

相比之下,张大大直播间的意外走红,反而倒是更有延续性。从中也可以看出,即便是头部顶流明星,在短视频平台的影响力也逐渐下滑,从本质上来说,短视频平台本身也是大众舞台,也只有明星更加接地气,才能更好适合平台的风格和形式。

相关标签: # 直播 # 直播间 # 明星 # 平台

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