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票价 179 元,春节档电影看不起了?

  来源:深燃(shenrancaijing)

  作者 | 宛其

  2022 年春节档正式打响。

  据灯塔专业版实时数据,截至 2 月 2 日 01 时 13 分,2022 春节档新片(含预售)总票房已突破 20 亿。八部新片中已经有五部首日票房预售上亿。《长津湖之水门桥》(以下简称:《水门桥》)首日票房达到 6.68 亿,打破过去三年春节档剧情片累计票房记录。《四海》《这个杀手不太冷静》票房超过 2 亿,而此前被看好的《奇迹・笨小孩》掉队到第四,首日票房不足 2 亿。

  与此同时,“暴涨” 的票价又一次成为热门话题。

  据猫眼专业版统计,2022 年大年初一,全国平均票价高达 58.7 元,比 2021 年 40.3 元的全年平均票价,增长了 45.6%。根据淘票票 APP 上的记录,在北京、上海等一线城市的影院,单场 IMAX 2D 厅黄金档票价甚至达到了 179 元,在中部地级市影院,场均也不低于 50 元。有业内人士表示,今年春节档票价,是自 2018 年春节档以来涨幅最大的一次。

  北京长楹天街 IMAX 影城电影票价   来源 / 淘票票 APP 截图

  票价上涨背后,有客观因素。近几年消费水平提升,在一定程度上拉动电影票价上涨;另一方面,多位院线经理均表示,近年片方给到电影院的发行价也有小幅上涨。

  同时,受供需关系影响,节假日的观众大幅增长,春节档又是看电影高峰时期,影院为了生存,开始集中涨价回血。而《水门桥》空降春节档,更是直接带动整个大盘票价上涨。

  票价持续上涨,值得注意的是,观众在高票价的压力下,与影院斗智斗勇,在盘算着 “如何省钱看电影”,这给电影票代购们带来赚钱机会,他们正潜伏在各大电影爱好者群里,企图趁春节档大赚一笔。

  春节档票价花式 “暴涨”,观众也终于按捺不住了。

  影院涨价花样多

  此前在《89 元一张,我被电影票价劝退》一文里,深燃就提到,影院涨价有愈演愈烈的态势。据拓普数据显示,2017 年、2018 年、2019 年、2020 年、2021 年的电影票均价分别为 34.4 元、35.3 元、37.1 元、36.99 元、40.3 元,同比增长分别为 3.6%、2.6%、5%、-0.32%、9.5%,除 2020 年影院受疫情停工等其他因素影响,票价略微回落,整体增幅在扩大。

  到了今年春节档,涨价继续。为了涨价,影院还花式出新招,开始从粗放到精细化运营。

  深燃发现,同一场次的电影不同座位,票价有 1 元 – 7 元的差价。有差价的场次会更集中在晚上 6 点到 8 点的黄金场。以北京博纳大郊亭 IMAX 旗舰店为例,在预售中,周边的普通座次是 95.7 元,中间位置是 100.7 元,差价为 5 元。

  同一场次不同位置差价   来源 / 淘票票 APP

  这不算是新现象,影院里好位置定价偏高,早几年就有影城在尝试,浙江安吉县幸福蓝海影城陶经理对深燃提到,他原来在市中心的影院已经开始同场次差价运营,到了新门店,老板也会要求这样操作。今年,在大档期,这一现象已经变得较为常见。

  同时,部分影院会通过 “锁坐” 来提升票价。据一位影院经理透露,有些影院会先把中间的黄金座位在预售时先锁住,等到正式上映时才解开,目的就是收割临时买票的观众。比如,预售票价四十多元的电影,把中间黄金座锁住,等到合适的时机能溢价一倍卖出。不过,多位院线经理提到,今年电影票整体已经比平时涨了一倍,再提价空间其实也有限。

  为了能以更好的价格卖出更多票,今年春节档电影票,影院对预售放票也相当谨慎。

  不少电影院只敢把预售多开两天,即在电影开场前两天才在售票平台上挂出相应售卖场次。

  一个原因是,目前电影口碑还未完全释放。从初一的排片来看,据猫眼专业版统计,《水门桥》排片占据市场 27% 的份额,票房占比达到 43.4%,是能撑起行业期待的市场份额。尽管它有《长津湖》的铺垫,但这类片子优势更在于口碑,“预售或者预定开太早了,如果出现电影口碑崩盘,不能及时调整排片,也会造成亏损。” 一位影院经理说。

  不过陶经理也表示,《水门桥》相比《长津湖》加入了更多战斗场景,很多观众看得很感动。“口碑大概率不会崩掉。” 他表示。

  北京的一位影院经理提到,即使开了预售,也只会开白天场,晚上黄金档先不开,等更多地吸引来临时订票的观众,能把价格抬更高。

  数据来源 / 灯塔专业版数据   数据截止时间 / 2 月 1 号晚 19 点 制图 / 深燃

  同时,影院之间的竞争,也导致院线经理们不敢把预售开太早。一位院线经理表示,今年会更关注同地段的影院价格,再根据对手的定价调整,有打价格战的趋势。陶经理就提到,今年的票价跟以往不一样,以往是预售卖的很便宜,后面到节假日越来越贵,今年是开始卖的很贵,再根据市场情况逐步降价。预计大年初三之后,票价还会再降一些。

  他说,之所以采取这样的策略,是因为《水门桥》这类时长长、预期高且有国名度的大片带动了整个大盘,影院对观众观影人次的预期增加,也一并带动其他电影票上涨。

  “我们能多收一点,尽量多收一点。” 陶经理甚至提到,在这样普遍上涨的大环境下,如果有单个影院不提价,可能还会被认为是恶性竞争。

  观众选择 “代购”

  影院提价,有观众觉得自己被 “割了韭菜”。

  电影票价上涨,已经变成部分观众在春节吐槽的必备话题。有的观众,在买了 “高价票” 之后,仅在社交网上吐槽,有的甚至直接选择不看。

  每年都会在春节看电影的北京影迷刘爽,在看了今年春节电影预售后,犹豫再三,花了 250 元定了两张《水门桥》。她感慨,没想到票价这么贵,喜欢刷电影的她,其他电影只能看口碑,再决定买不买。

  相比刘爽这类资深影迷买票看电影越来越谨慎,住在小县城的金金决定今年全家都不去电影院了。她说,没想到平时 30 多元一张的电影票,春节能涨到 78 元一张,全家五口人看一场电影就要花 350 元。“我不是看不起,是觉得没必要。” 她补充。

  票价太高劝退观众。陶经理提到,因春节档预售不佳,开始对早场进行降价,黄金场 63.8 元的价格降到了 57.8 元。而为了和同地段的影院竞争,目前他管理的影城已经下降到 38 元。

  来源 / 《奇迹・笨小孩》

  有一些观众,则开始找 “代购” 省钱。

  周破是一位资深影迷,他在春节档开预售时,就找了一张原价 140 元的 IMAX 场次去代购群询价。他对深燃提到,平时 40 多元能拿下的电影票,即便是找代购,今年春节最低也要 90 元。今年春节档的代购价,他还是觉得价格虚高,最后,放弃春节档,不打算看电影了。

  深燃观察,在豆瓣、淘宝、微信群都存在 “打折票价”,并打出 “春节档座位紧张,提前约定”、“6 折起,需要单聊”、“全国各地电影票代购,每张便宜 5-50 元” 等口号吸引消费者。这类电影打折票大多是中间商专门充值影院会员,一次充上两千元左右,获得会员折扣价,来赚取差价。

  而用户要购买代购票也很简单,只需要将猫眼、淘票票等购票平台的电影场次、座位信息发给代购,对方就会出具扫票二维码。双方集中在微信、淘宝等地交易。

  电影票代购小王对深燃说,万达、金逸、大地、卢米埃等各家影院的打折票他都有。近两年有越来越多的人来询价。不过他也提到,今年春节档因为票价上涨,打折票也提高了单价。单价上百的场次,他的售价在 80-90 元,能省二三十,但比平时的打折票也溢价了 30 元左右。因为春节需求大,他估算今年春节 7 天假,至少可以赚三千元。

  有市场就有买卖,问题是,当普通观众去电影院看电影都需要 “寻低价”、“找黄牛” 时,这衍生的一系列灰色产业链,对于影视行业,恐怕并不是好信号。

  涨价还能持续多久?

  首先需要承认的是,涨价背后,的确有影院不可控制的客观原因。

  一个是影院需要面对越来越不可控的变化。疫情使观众观影行程变得不确定。一位院线经理反馈,他发现现在观众观影习惯已经被疫情影响,“本来买了票,明天因为疫情来不了,就得退票了。”

  陶经理表示,疫情的反复,也让影院长期保持有 20% 的座位锁座不售卖,一个场次坐满已经不可能。而具体到影院来说,影片的类型也在一定程度上决定了部分观众能接受票价上涨,比如, 从时长来看,《水门桥》长达三小时,排一场《水门桥》可以排近两场《奇迹・笨小孩》。这时电影票价相对更高,也较为合理。

  而最重要的原因是,一位三线城市的影院经理对深燃说,影院的硬成本支出,决定了他们需要一直保持高压状态,而头部爆款影片往往会集中在节假日上映。以往正常排片,不会出现特别空的档期,但这在 2021 年快成了常态。

  来源 / 《四海》

  这造成的影响是,影院往往更急功近利地想要抓住热门档期。陶经理表示,在淡季,他所在的影城有 8 个厅,一天看电影的人连 50 个人都不到,而到了春节,有上千人次,在这样的高需求涨幅下,在已知赚钱的情况下,肯定想赚更多一点。“以后万一不行,就不得不停业了,现在能多赚一点,以后还能多撑一点时间”。

  陶经理表示,“现在一切都变得不可控,电影院是怕了。” 而提升票价是影院作为产业末端仅能掌控的地方。

  一位博纳的院线经理也表示,“但凡有两个档期没有赚钱,电影院基本上就亏损。” 在他看来,现在疫情不稳定,一个热门档期至少要能够收回全年成本的三分之一,影院才有希望存活。

  提价是影院解决生存焦虑的唯一办法。为了能匹配上相应的高票价,影院也把眼光放到了服务上。一位影院经理介绍,部分影院会在原有的座椅上加上坐垫或者换成按摩椅,有的从大厅开始帮观众取票,帮擦眼镜、擦鞋等。不过,陶经理表示,观众不一定喜欢这类附带服务,“他们选择看电影,最主要还是取决于观影内容。”

  票房越来越高企,眼下,有些观众已经不买账了。

  从灯塔专业版数据来看,截止到 2 月 1 日,《水门桥》场均人次最高,有 75 人,八部新片平均场均人次为 37 人。对比 2021 年,《唐人街探案 3》的首日场均人次达到 108 人,七部新片平均场均人次为 52 人。今年的场均人次不算理想。一位院线经理说,初一是观众观影热情极高的一天,基本代表了春节档的人次水平。这背后疫情是重要原因之一,也或与过高票价有关。

  对于春节档高票价,一位院线经理就表示提价过高导致预售不理想而后悔。他管理的八个影厅有五千多个座位,但初一的上座率才 25%,也就是仅 1000 多人买票。“降价还是降晚了,早点降下来上座率可能会好点。” 他说。

  此前在《89 元一张,我被电影票价劝退》里,深燃提到,为了在节假日搏得高票房,影片扎堆,票价上涨,这给观众带来的影响是,有兴趣去电影院看的电影,也主要集中在节假日,这个时期往往会弹性涨价,价格甚至是平时的一倍,是一笔不小的开支。

  这一系列涨价,让看电影不再是一种冲动型消费,而是需要 “出行规划,谨慎选择” 的娱乐方式,如果碰上体验不好,还会造成消费者 “心理不平衡”。让影院更难有机会将普通观众转化为习惯在影院消费的影迷,对行业发展并非有利。

  “从往年预售情况来看,大年初三以前,不管上映什么电影,上座率基本都是满的。在这种情况下,初三之前会保持高票定价。” 陶经理说,初三之后,陆续会把包括《水门桥》在内的电影票价降下来,整体会比前三天便宜 5-10 块钱。

  也有影院经理表示,等过了高峰期,电影票会降下来,观众可以再等等。只是,在一片高票价的争议声里,观众还能轻松被拉回来吗?

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